Tudor Dăescu: “În România puţini ştiu cu ce se mănâncă PR-ul”

Tudor Dăescu e unul dintre cei mai activi oameni de PR pe care-i cunosc. Unul care atunci când te sună să-ţi povestească despre produsul pe care-l promovează îţi induce automat reacţia de a-l întreba mai multe despre el şi de a te lungi la discuţie chiar dacă stai prost cu timpul. Spre deosebire de cazurile în care primeşti mailuri cu comunicate seci, după care eşti sunat “de la agenţie” de cineva care te întreabă suav “Aţi primit comunicatul? Credeţi că…?“. Am mai spus-o: a face PR de calitate este o artă, nu doar o activitate care presupune apăsarea câtorva butoane.

Tudor a lucrat până la începutul anului la Grupul Doi, apoi a înfiinţat Fast Forward Communications, o agenţie dinamică, aflată la început de drum. Mai jos, o discuţie cu el despre ce înseamnă cele două litere magice: PR.

¤ Explică-mi şi mie cum se face un “pr” bun, în aşa fel încât ziariştii să nu fie obosiţi de ceea ce le prezinţi ci dimpotrivă, să devină interesaţi şi, în timp, chiar clienţi ai brandului respectiv.

Sunt câţiva comunicatori în ţara aceasta care fac într-adevăr un “pr” bun. O admir îndeosebi pe Gabriela Lungu de la The Practice şi urmăresc de la depărtare cam tot ce face. Şi eu am avut şi am rezultate. Mai am însă până la acel stadiu în care să pot spune că fac “pr de calitate”, cum am mai auzit spunându-se prin târg. Unul dintre secrete este acela de a avea o relaţie de prietenie cu jurnaliştii, de a înţelege nevoile lor şi obstacolele de care se pot lovi. Şi de a nu îi pune în situaţia să se lovească de acele obstacole. Un alt secret este de a căuta să aduci informaţii pe interesul publicului jurnalistului respectiv. Ambele secrete sunt atât de secrete încât se învaţă la orice facultate de comunicare sau jurnalistică. Împreună cu secretul care spune să îţi cunoşti cât mai bine clientul. De-aici şi până la a da un parfum chemător subiectului tău nu mai e decât un pas.

¤ Unde ai situa, pe o scară de la 1 la 10, o atitudine de genul: “Bună ziua, sunt cutare de la agenţia X. V-am sunat să vă întreb dacă aţi primit comunicatul nostru de presă şi dacă acesta îşi va găsi loc în paginile revistei. Vă mulţumesc!”

Am făcut-o şi eu pe la începuturi. Iar pentru asta îmi dau nota 1. Atitudinea aceasta pleacă din lipsa de experienţă, din frica de a nu îţi vedea ştirea publicată care poate duce ulterior la pierderea clientului. E vina ta ca relaţionist că nu cunoşti mecansimele şi, în acelaşi timp, că nu ai testicule să îi spui clientului “Ştirea asta nu e ştire. E un rahat. Ne facem de râs dacă îi dăm drumul. Şi tu ca client pentru că baţi câmpii, şi eu ca piarist că îmi asum bătaia ta de câmpi.” Dar cum în România puţini sunt cei care ştiu cu ce se mănâncă pr-ul chiar în agenţii, ce să mai spun de companii, normal că o să sune şi telefoanele: “Sucul de roşii X sponsorizează festivalul de artă medievală de la Strehaia. Ne alăturăm acestuia pentru că împărtăşim aceleaşi valori şi credem în blabla. Auzi Edi, bagă-mi şi mie te rog ştirea asta. Am şi packshot-uri din diferite unghiuri.” Şi ştii ce mi se pare cel mai tare? Telefoane de genul acesta, la două săptămâni de la apariţia revistei: “Auzi, mi-ai băgat şi mie ştirea? Poţi să imi trimiţi şi mie revista?” Nici măcar bunul simţ să îl ai să îţi procuri singur revista.

¤ Cunoaştem. Pune-te un pic în postura ziaristului care răspunde la un asemenea apel. Cum reacţionezi?

Un jurnalist de la un săptămânal financiar îmi povestea acum căteva zile un caz similar. I-a spus acelui piarist, care îl tot teroriza cu telefoane de luni de zile, să nu îl mai caute vreodată. Că nu îl interesează produsele lui. Îmi şi făcea un calcul. Dacă primeşte vreo 50 de comunicate pe zi iar pentru fiecare comunicat un telefon care în medie ţine 2 minute, el pierde astfel aproape două ore din timpul de muncă. Ore pe care le recuperează din timpul său liber. Îi inţeleg reacţia violentă la adresa acelui piarist. Şi avem cu toţii ce învăţa. Sincer, nu ştiu cum aş reacţiona. Pesemne că m-aş controla aşa cum o fac şi acum când anumiţi jurnalişti mă sună să îmi ceară anumite detalii despre produse când acele detalii sunt în materialele de presă trimise de mine. Şi îngroşate. Ei nu le citesc cu atenţie şi mă sună. Iar eu răspund prietenos. Cred că ar trebui să arătăm mai multă inţelegere unii faţă de ceilalţi. Nu suntem pe baricade potrivnice.

¤ Care este în opinia ta versiune “2.0” a pr-ului?

Blog-urile! Sunt un mijloc de comunicare din ce în ce mai important. Cu atât mai mult cu cât opinia unui bloger este una subiectivă, bazată de obicei pe o experienţă personală. Este foarte greu să controlezi informaţia furnizată de un bloger tocmai din cauza subiectivismului cu care aceasta este tratată. Dar cine va reuşi să-şi apropie cât mai mulţi blogeri influenţi va câştiga bătălia.

¤ În România PR-ul se face la nivelul la care ar trebui să se facă? Mai exact care ar trebui să fie acel nivel?

Greu de spus. Nici afară PR-ul nu se mai face la acel “nivel”. Din păcate, chiar şi în ţările cu veche tradiţie în PR, acesta tinde să devină alternativa de eficientizare a costurilor de publicitate. Când cu toţii am învăţat din manuale că relaţiile publice nu sunt o unealtă a marketing-ului ci una a management-ului. Dar de la frumoasa teorie la glaciala realitate e un pas imens.

¤ Ai lăsat în urmă Grupul Doi pentru… a te mişca mai repede. Cu ce vine nou Fast Forward Communications în marea agenţiilor de PR de la noi? Cu ce se va diferenţia de celelalte, la nivel de comunicare?

Suntem o agenţie mică. Un butic. Doar 4 oameni dintre care doi sunt PR-işti iar ceilalţi doi BTL-işti. Fast Forward Communications vine in primul rând cu ceva vechi. Cu cei doi oameni de PR care au demonstrat că, prin metode nu foarte ştiinţifice, au reuşit mereu să-şi claseze clienţii pe locul 1 când era vorba de Share of voice în media românească. Ceva nou va fi doar pentru clienţii care abia încep să ne cunoască. Şi anume relaţia caldă şi prietenească care va merge în paralel cu cea de business.

¤ Care sunt cei mai importanţi clienţi FFC? Ai reuşit să tragi după tine cel puţin unul: Logitech, un brand extrem de interesant.

Brand-ul alături de care am crescut şi m-am format. Şi de care sunt cel mai legat. Şi nu l-am tras. Clientul mi-a spus din proprie iniţiativă că vrea să mă urmeze în momentul în care l-am anunţat de demisia mea. Vezi, îmi vine greu să folosesc termenul de client când Camelia de la Logitech îmi este mult mai mult de-atât. Îmi este un foarte bun prieten. Acelaşi lucru s-a intamplat şi în cazul Electronic Arts sau Garmin. Persoanele care conduc aceste business-uri în România, dar şi cele din străinătate cu care sunt în permanentă legătură, îmi sunt foarte apropiate şi “după program”. Exact ce spuneam mai devreme, noi aducem nou înţelegerea inclusiv a nevoilor de ordin personal ale clienţilor noştri în raport cu business-ul lor.

¤ De ce n-ai reuşit să faci acelaşi lucru şi cu SonyEricsson? De când ai plecat din Grupul Doi SE România nu mai comunică nimic. Înainte era extrem de activ.

Acelaşi lucru şi în cazul Sony Ericsson. Carmen Căpitanescu îmi este prietenă. Cel puţin aşa îmi place să cred. Este un om foarte onest şi devotat companiei în care lucrează. Iar compania are un contract ferm cu Grupul Doi, agenţie care s-a achitat foarte bine de sarcinile pe care le-a avut. Nu ştiu de ce Sony Ericsson nu mai este atât de prezent în presă. Nu ştiu care este strategia lor de comunicare pentru acest început de an. Au lansat telefoane extraordinare în ultimul timp şi, uneori, mă încearcă o oarecare tristeţe că nu mai comunic pentru acest brand.

¤ Care sunt clienţii pe care-i ţinteşte FFC în viitorul apropiat?

În principal brand-uri din zona tehnologiei care vor să se poziţioneze cât mai mult în zona de lifestyle. Cred că acesta este viitorul oricărui produs: identificarea cu un anumit stil de viaţă. Din punct de vedere al ceea ce au de oferit din punct de vedere tehnologic, produsele dintr-o anumită categorie tind către o egalitate. Diferenţa se face prin poziţionare. Iar produsul cu care se va identifica cel mai mult un potenţial client va avea de câştigat.

¤ Care e cea mai cool acţiune de PR pe care ai făcut-o şi care e cea mai cool la care ai luat parte? În ce au constat?

Cred că cel mai mândru sunt de o conferinţă de presă pe care am făcut-o pentru Sony Ericsson. Trebuia prezentat un telefon foto de top şi am ales ca loc de desfăşurare studioul fotografului Cosmin Gogu. Ai fost şi tu. Cine ştie cum arată studioul lui Gogu va înţelege că pentru un eveniment obişnuit de presă este un spaţiu absolut neconvenţional. Mai ţii minte pisicile lui Gogu plimbându-se printre ziarişti în timpul speech-urilor? Am făcut de-a lungul anilor evenimente mult mai mari şi complexe dar acesta este cel mai drag mie.

Pe de altă parte, cea mai cool acţiune de PR a fost „mitingul de protest” al snowboarder-ilor din faţa Primăriei Sectorului 1. Era în mijlocul verii şi pustanii aceia urlau „Vrem zăpadă!”. A fost o acţiune foarte deşteaptă pentru Mountain Dew. Îi invidiez pentru ideea avută pe cei care au iniţiat această acţiune.

¤ Dacă tot faci PR pentru produse… ai putea să faci PR pentru o vedetă? De pildă, impresarul cărei vedete feminine (din România) ţi-ar plăcea să fii? Cum mă convingi apoi să apară pe coperta FHM. 🙂

Aş face pentru Sorina (n.a. prietena lui). Dar mai întâi trebuie să o conving pe ea :-). Irina Marinescu ar fi românca pentru care aş lucra. Este o mămică frumoasă, un designer vestimentar extrem de talentat şi în vogă. Chiar trebuie să duc cu tine o luptă grea de convingere în ceea ce o priveşte?

¤ Nu ştiu… dacă-mi dai un comunicat sensibil mă mai gândesc. 🙂 Cât de bine te simţi când comunici pentru un produs în care nu crezi 100% dar pentru care faci PR fiindcă bugetele lui sunt importante?

Au fost puţine cazuri în care să fiu nevoit să lucrez pentru clienţi în care să nu cred în totalitate: cosmetice pentru femei. Da, am comunicat şi pentru creme depilatoare. Crede-mă, nu sunt convins 100% de beneficiile aduse de aceste produse. Mi s-a părut însă amuzant să fac brainstorming împreună cu alţi 4 colegi-băieţi, să ne dăm cu părerea, să sunăm prietene, să mergem în magazine şi să ne interesăm de aceste produse vs.concurenţă.

Pentru produse în care nu cred deloc nici nu s-a pus problema să comunic. Dacă eu nu cred în produs cum să te fac pe tine să crezi?

¤ În ce fel ai face PR pentru OTV?

Nu se pune problema să lucrez pentru OTV. Nu numai că nu cred în acest produs, contravine în totalitate principiilor mele, viziunii mele despre viaţă, oameni, România. Iubesc ţara asta dar mi-e scărbă de direcţia în care se îndreaptă poporul ei. Cu siguranţă nu aş cimenta şi mai tare drumul.

¤ (fun) De regulă te uiţi la filmele porno cu fast forward sau le studiezi cu atenţie? 🙂

Pe repede înainte. Nu am avut niciodată răbdare să “aprofundez”. Singurele filme care îmi captau mai mult atenţia erau cele semnate de Andrew Blake. Dar, cum vorbeam deunăzi cu Cosmin Gogu, nu cred că le pot încadra în totalitate la secţiunea porno. Palate, setup, stilişti, hairstilişti, sepia, muzică, unghiuri de filmare. Vorbesc la trecut pentru că, în prezent, nu mai am timp. Şi chiar dacă aş avea timp, cu siguranţă nu am voie. 🙂