Cu ocazia lansării calendarului Lavazza 2009 am stat de vorbă la Roma cu Giuseppe Lavazza, vicepreşedintele companiei şi directorul ei de marketing. Despre asemănarea dintre cafea şi femei, despre momentele importante din istoria celui mai iubit brand italian de cafea şi despre cum privesc românii cafeaua.
¤ Signore Lavazza, dacă ar fi să asemănaţi cafeaua cu o femeie, ce calităţi ar trebui să aibă aceasta ca să atraga un bărbat?Haha, interesant. În primul rând ar trebui să fie senzuală. Apoi pasională. Apoi să fie un pic „magică”. Şi nu în ultimul rând să fie un prieten loial. Asta cauţi de fiecare dată când bei o ceaşcă de cafea: să ai acelaşi grad de satisfacţie pe care l-ai avut înainte. Ceva repetabil. O femeie trebuie să aibă această calitate: să fie un mic înger care te urmăreşte zi de zi.
¤ …dar partea ei „diavolească”?
Să fie puternică şi… să transmită o dorinţă continuă. Să vrei să o ai din ce în ce mai mult. Să devii dependent. Să te pună în lanţuri. A, şi să fie neagră! Cât mai neagră!
¤ Beau bărbaţii mai multă cafea decât femeile?
Nu. De exemplu, în Italia, bărbaţii şi femeile beau cafea în aceeaşi măsură. Cafeaua e o băutură prea populară pentru a face astfel de distincţii. Oamenii încep să bea cafea când ajung la maturitate, după 18-19 ani. Şi beau toţi.
¤ Lavazza a fost marketată de-a lungul timpului ca fiind cea mai iubită cafea de către italieni. De unde acest lucru?
E o poveste lungă deoarece compania lucrează în business-ul cu cafea din 1895. Cafeaua este un produs foarte important pentru poporul italian. Iar Lavazza a fost, de peste 100 de ani, un martor prezent constant în vieţile italienilor. Nu e doar o băutură ci un mod de viaţă care reuneşte valorile Italiei. În plus, Lavazza e prezentă peste tot, aşa că lumea o poate cumpăra foarte uşor. Şi secretul mai stă în ceva: în calitatea din ce în ce mai bună a cafelei, de la an la an.
¤ Compania are o istorie interesantă. Care consideraţi că a fost cel mai important moment din istoria Lavazza?
Cel mai important a fost în anii 60, când am avut şansa să folosim împachetarea în vacuum. Astfel am putut să vindem cafea şi în afara regiunilor în care vindeam în mod tradiţional – nordul Italiei. Împachetarea în vacuum a fost adevărata cheie a succesului companiei. Cafeaua era în acest fel protejată de acţiunea oxigenului şi putea fi exportată în zone mult mai îndepărtate: Florenţa, Palermo, Napoli. Astfel am putut prezenta consumatorului primul brand naţional de cafea: Lavazza Paulista. Care a avut parte şi de o campanie publicitară foarte haioasă. Un alt plus a fost că puteam oferi cafea măcinată, în stare foarte bună, cu o aromă specială. Oamenii erau uimiţi, era prima oară când se întâmpla asta.
¤ Care e prima dumneavoastră amintire legată de cafea? Mai ales că aţi crescut într-o familie care se ocupa cu asta de generaţii.
Îmi amintesc că eram foarte mic şi am intrat în biroul tatălui meu care avea în spatele lui o hartă a Italiei cu foarte multe steguleţe colorate înfipte în ea. Erau clienţii Lavazza. Şi erau foarte numeroşi.
¤ Ce loc ocupă calendarul Lavazza pentru imaginea companiei?
Crucial. E una dintre cele mai importante valori ale companiei. Calendarul a apărut, în 1993, ca un cadou corporatist pentru prietenii şi partenerii noştri. Folosea fotografia ca limbaj pentru a descrie senzualitatea cafelei. Primul calendar a fost făcut de Newton, alb-negru. Apoi s-a transformat încet-încet într-un laborator creativ devenind motorul campaniilor internaţionale, ceea ce este, de fapt astăzi: principalul mijloc de promovare internaţională a cafelei Lavazza.
¤ În afară de Italia, în ce ţări e prezentă Lavazza în mod pregnant?
Sunt multe. Germania, UK, Franţa, la fel şi România unde suntem lideri pe segmentul expresso. Nu e un segment mare însă e unul care creşte constant, un segment fashion de mare succes. Dar vindem şi în ţări foarte îndepărtate: Australia, India, etc.
¤ Credeţi că în România există o cultură a cafelei în acest moment?
Da, există. Există dorinţa de a experimenta produsele de import, de lifestyle… Românii încep de pildă să mănânce din ce în ce mai bine şi mai rafinat. Şi asta se transmite şi în privinţa cafelei şi explică, de fapt, succesul cafelei de tip expresso, care este mai prietenoasă dar în acelaşi timp mai puternică. Românii iubesc cafeaua, asta e un lucru sigur. De aceea este o ţară foarte interesantă, în care consumul de expresso va creşte. Nu numai în restaurante ci şi individual. Lumea începe să cumpere maşini de expresso şi capuccino pentru uz personal.
¤ Cum vă afectează criza mondială?
Deocamdată nimeni nu ştie. Suntem preocupaţi, desigur, fiindcă această criză va afecta toate ramurile economice. Şi asta înseamnă că se va propaga inclusiv la nivelul afacerii cu cafea. E un lanţ. Va urma o perioada problematică.
¤ Câte cafele beţi zilnic?
Multe! Cel puţin şase!
¤ Ce fel de cafea?
În mod normal expresso. Fără lapte dar cu mult zahăr. Ceaşcă mică dar cafea foarte tare.
