Când toate drumurile duc la Roma…

Fellini. Lupoaica. Spaghetti. Modă. Seducţie.  Omul vetruvian. Veneţia. Către ce converg aceste şapte elemente? Evident, către Italia. Şi, mergând mai departe, care este punctul lor de plecare? Răspunsul e unul singur: calendarul Lavazza 2009.

Lavazza este una dintre companiile “de familie” care are în spate o istorie frumoasă şi încărcată de succes. De-a lungul timpului, cafeaua Lavazza s-a impus ca fiind cafeaua cea mai iubită de către italieni, care o consideră parte a vieţii lor de zi cu zi. În 1885, la vârsta de 25 de ani, tânărul Luigi Lavazza ajungea în Torino, cu ideea fixă de a începe o afacere în oraşul care se dezvolta uimitor de mult pentru acele vremuri. În următorii zece ani Luigi a schimbat multe job-uri, în paralel ocupându-se cu studiul. Suficient pentru ca după un deceniu să cumpere o veche băcănie chiar în inima oraşului şi să o transforme în scurt timp într-o afacere de succes.  Care avea să se axeze pe un produs exotic şi din ce în ce mai consumat în Europa: cafeaua!

În 1993 Lavazza lansa prima ediţie a calendarului cu acelaşi nume, invitându-l pe celebrul fotograf Helmut Newton să realizeze o şedinţă foto care să descrie plastic valorile brandului reprezentate în imagini artistice. Doi ani la rând, Newton a transmis lumii prin imaginile sale “pasiunea pentru cafea”. Impactul a fost pe măsură iar calendarul Lavazza a devenit în scurt timp un brand în sine. De-a lungul anilor, fotografi celebri, precum Ellen von Unwerth, Marino Parisotto, David LaChapelle, Elliott Erwitt etc au participat la realizarea calendarului, imprimându-şi propriile viziuni asupra unui produs dar mai ales a unui stil de viaţă în care cafeaua îşi găseşte un loc important.

Anul acesta, toate drumurile au dus… la Roma, locul ales pentru lansarea calendarului Lavazza 2009. Iar Annie Leibovitz a fost numele în jurul căruia s-a entuziasmat lumea, unii până la paroxism. Pentru cei care nu ştiu, Leibovitz (59 ani) este unul dintre cei mai influenţi artişti fotografi contemporani, realizatoarea, printre altele, a celebrelor fotografii cu Demi Moore însărcinată (Vanity Fair) sau cu John Lennon şi Yoko Ono (chiar în ziua asasinării lui Lennon). Annie a realizat calendarul sub titlul The Italian Expresso Experience îmbinând imagini mai vechi sau mai noi ca o reprezentare a unei călătorii fantastice prin lumea artei, cinematografului, ştiinţei. modei, gastronomiei, senzualităţii şi frumuseţii şi oferind în final o emblemă pentru toate cele şapte fotografii din final: stilul italian.

După ce v-am descris în cuvinte oarecum lemnoase cum stă treaba cu Lavazza şi cu calendarul aferent, e momentul să mă relaxez şi să povestesc pe scurt cum a fost la Roma cu ocazia lansării făcute de cafegiii italieni. Evenimentul a fost organizat într-o super-locaţie, Villa Miani, situată pe una dintre cele şapte celebre coline. Am aflat ulterior că aici se însurase Francesco Totti, atacantul echipei AS Roma.  Şi aş zice că nu şi-a ales deloc rău locul, care este absolut încântător, cu o privelişte asupra oraşului ce îţi taie răsuflarea, cu fântâni arteziene luminate în diverse culori, cu o mulţime de încăperi decorate cu gust şi în cel mai rafinat stil. Au fost prezenţi ziarişţi din 80 de ţări iar show-ul de introducere a fost ţinut de un actor italian care a încercat (şi chiar a reuşit) să transmită ceea ce trebuia, de fapt, să transmită întreaga idee a calendarului din acest an: stilul italian văzut prin prisma câtorva valori tradiţionale ale Italiei. S-a “produs” totodată şi un faimos pianist din Peninsulă, Giovanni Allevi pe numele lui, un tip care dădea bine din degete, râdea tot timpul şi îşi asorta tricoul dezmăţat şi în contrast cu smochingurile ce-l înconjurau la o freză de bombă recent explodată.

Camerele vilei au fost apoi transformate în mici universuri în concordanţă cu fotografiile calendarului – cu decoruri şi mâncare în consecinţă. A fost un eveniment de ţinută şi excelent organizat. Despre calendarul în sine (ale cărui 7 fotografii le ataşez mai jos: una dintre ele – Venezia – este coperta, celelalte includ câte două luni), am de făcut două comentarii. Imaginile în sine îmi plac. Aş începe chiar cu cea cu spaghetele (pe care mulţi dintre cei prezenţi o cam dezavuau şi despre care Leibovitz însăşi spunea că nu o iubeşte fiindcă a fost cel mai greu de realizat), şi aş continua cu cea cu Lupoaica şi cu cea cu Fontana di Trevi. Nu-mi place neapărat cea legată de modă, care mi se pare banală. Altceva m-a dezamăgit însă, şi aici recunosc că nu pot să trec foarte mult peste un oarecare tradiţionalism în artă care pentru mine nu include computerul. Fotografiile au fost făcute în studioul din New York şi nu la locaţiile respective. Explicaţia a fost dată de Leibovitz însăşi: lipsa de timp şi de buget. Aşa se face că imaginea cu Fontana di Trevi a fost lăsată special pentru a se vedea elementele de studio din lateralele vizualului cu fântâna. Când ştii că nu-s “de-acolo”, valoarea fotografiilor scade automat. Cel puţin aşa percep eu lucrurile.

În curând voi posta pe site un interviu pe care i l-am luat la Roma lui Giuseppe Lavazza, vicepreşedintele companiei şi directorul de marketing al acesteia, despre cum influenţează cafeaua stilul de viaţă al oamenilor în zilele noastre. Am aflat totodată un lucru interesant legat de felul în care beau italienii cafeaua în comparaţie cu românii. În România, timpul mediu în care se bea o cafea este de o oră şi jumătate. În Italia este de 12 secunde! Asta vorbeşte mult despre stilul diferit de abordare a cafelei în cele două ţări.